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INTERVIEW OLAF HARTMANN

Olaf Hartmann ist als Bestseller-Autor „Touch! Der Haptik-Effekt“, und Mitbegründer des Multisense Instituts einer der führenden Experten im multisensorischen Marketing.

Wir haben ihm zu unserem Titelthema der media4you fünf Fragen gestellt.

Lieber Herr Hartmann, welche Werbewirkung hat Print in digitalen Zeiten auf die Aufmerksamkeit? Oder ist diese Frage überholt, wo doch Experten heute Digitalisierung predigen?

Print hat viele Werbewirkungen. Zum einen, weil es ein haptisches Medium ist und dadurch eine hohe Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Zum anderen, da die Haptik unser Wahrheitssinn ist. Wir können uns versehen, verhören, aber wir können uns halt nicht verfühlen.

Kommunikation, die haptisch aufgeladen ist, wird direkt gefühlt und geht direkt in die Glaubwürdigkeit über. In der Metapher gesprochen: Digital pflückt die Äpfel vom Baum und vergisst dann aber, wenn man die Aufgaben zu stark ins Digitale verlagert, dass dieser nicht mehr genug gewässert wird, um weiterhin die notwendigen Nährstoffe zu haben.

Viele Prophezeiungen aus dem digitalen Bereich wurden nicht erfüllt und das liegt an einem Punkt. Weil auf der prozessualen Ebene zwar kein Weg an dem digitalen vorbei geht, aber das was die digitale Revolution nicht getan hat; sie hat die menschliche Evolution nicht überholt.

Wenn man dann die Qualität des Kontakts vergleicht, ist die Antwort auf welche Rolle Print hat: Print hat eine Qualitätsrolle!

Gesättigte Märkte, austauschbare Produkte, ein schier unendliches Angebot und kaum noch vorhandene Alleinstellungsmerkmale. Inwiefern und wo bietet Haptik hier Vorteile?

Auch wenn ich Dinge begreifen möchte – greifen steckt in begreifen – hilft die Haptik mir Informationen tiefer zu verstehen, besser abzuspeichern und auch leichter wieder daran zu erinnern.
Informationen werden über die Haptik tiefer verarbeitet und verankert. Das liegt an der multisensorischen Aufladung, weil ich nicht nur optische Informationen sehe, sondern auch mit dem Medium interagiere, ich spüre etwas und das ist gehirngerecht. Insofern kann man sagen, Print als haptisches Medium ist gehirngerechte Information. Deshalb auch besonders in digitalen Zeiten.

In Zeiten von digitaler Übersättigung hat der Werbebrief in 2018 an Interesse gewonnen. Wie stehen Sie zu personalisierten Printmailings?

Aus der Sicht der Metaanalyse kann man ganz eindeutig sagen, dass Printmailings immer noch sehr viel Potential haben. Man hat heute mehr denn je Möglichkeiten, den Zielfilter der
Zielgruppe anzupassen. Dies bspw. durch Personalisierung, allein auf der Ebene der Bildauswahl, Farben und der Veredelung.

Printmailing ist stark, da gerade in dem Moment eine sehr hohe Akzeptanz entsteht, wo ich den Brief öffne. Es ist ein lean-forward-medium. Ich wende mich dieser Information bewusst zu. Wenn ich das tue, ist die Qualität des Kontakts natürlich deutlich höher. Im crossmedialen Zusammenspiel kann man so auch in der heutigen Zeit hervorragend punkten.

Welchen Ratschlag geben Sie Agenturen und Marketing Verantwortlichen in Bezug auf Veredelung oder auch Ad Specials?

Gehen Sie immer von den funktionalen und psychologischen Zielen des Kunden aus. Die Gestaltung ist darauf konsequent auszurichten und insbesondere die implizite Ebene, die Erfahrung und das Erlebnis auf den ganzen Dimensionen, die Print ermöglicht.

Passive Aktion, wie bspw. ein Ad Special oder Funktionen zum aufklappen oder herausziehen, verstärkt die Wirkung 3 bis 10 Mal so stark. Das Gehirn wird dabei stärker aktiviert und der Abruf der Informationen später viel leichter.

Kann es im Umkehrschluss beim Werben um den Kunden ein Zuviel an Veredelungen geben?

Nein, so lange die Veredelungen alle kongruent auf die gleichen mentalen Komponenten einwirken. Veredelungen haben ja verschiedene Ziele, d. h. im ersten Schritt soll Veredelung  Aufmerksamkeit erregen – also eine optisch erhöhte Attraktivität. Dann kann Veredelung beim Kontakt eine qualitative Verbesserung erzielen und dadurch natürlich die Berührungswahrscheinlichkeit erhöhen, welche in direkter Korrelation zur Kaufwahrscheinlichkeit steht.

Ziel ist es, Medien optimal und crossmedial miteinander zu verknüpfen.


Das gesamte Interview können Sie unter bit.ly/olafhartmann herunter laden.