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5 Tipps für erfolgreiches Storytelling im Marketing

What’s your Story?

Storytelling im Marketing – Ob am steinzeitlichen Lagerfeuer oder in der Hightech-Verkaufspräsentation: Seit Anbeginn der Zeit erzählen sich die Menschen Geschichten. Und ganz gleich, ob so eine Geschichte einen realen Bezug hat, maßlos übertrieben ist oder einfach dreist gelogen: Immer kommt es darauf an, sie möglichst überzeugend zu erzählen, denn dann hilft sie dem Verkäufer ebenso dabei, Kunden für
sein Produkt zu begeistern, wie dem Abteilungsleiter, sein Team zu motivieren, oder dem Bewerber, den Personalchef zu überzeugen.

Lebendig erzählt lässt sich selbst die trockenste und komplexeste Materie in packende Storys verwandeln, die nicht nur Nutzwert, sondern zugleich erstklassiges Entertainment liefern und damit die Faszination eines Unternehmens zum Kunden, zu Geschäftspartnern und anderen Ansprechpartnern transportieren.

Storytelling im Marketing heißt vor allem, den Menschen sichtbar zu machen – Menschen, die hinter einem Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung stehen, oder Menschen, die zur Zielgruppe gehören oder für die Zielgruppe relevant sind. Denn eine Story ist immer die Geschichte eines Menschen oder einer Gruppe.

1. ZIEL UND ZIELGRUPPE DEFINIEREN

Zuerst das A und O aller Marketing-Maßnahmen: Auch Storytelling braucht ein klares Kommunikationsziel. Was möchte ich mit der Geschichte erreichen? Welche Botschaft soll die Geschichte transportieren? Wer gehört zur Zielgruppe?

2. DAS STORYBOARD ENTWICKELN

Im Brainstorming klären wir zunächst die Voraussetzungen unserer Story: Warum gibt es uns und unser Produkt überhaupt, welches Problem des Kunden wird damit gelöst und was zeichnet uns im Hinblick auf Mitbewerber aus?

Dann die Erzählform: Welche Art von Geschichte will ich vor diesem Hintergrund erzählen? Eher eine sachliche Unternehmens- oder Markengeschichte oder besser einen subjektiven, vielleicht sogar fiktionalen Erfahrungs- oder Erlebnisbericht, in dem die persönliche Erfahrung mit meinem Produkt im Mittelpunkt steht? Und nun der kreative Part: Wir denken uns eine kausal zusammenhängende Handlung aus, einen spannenden Handlungsverlauf, dem das Publikum mit Interesse folgen wird. Gute Geschichten sind ganz klassisch als Dreiakter aufgebaut: Die Abfolge ‘Einstieg – Höhepunkt – Schluss’ sorgt für den benötigten Spannungsbogen.

Und wir fragen uns: Soll die Geschichte vollständig von Anfang bis Ende erzählt werden? Oder nur anhand von Meilensteinen? Oder auch von Rückschlägen? Unternehmensgeschichten werden oft als Abfolge wichtiger Erfolge erzählt, während bei Produktgeschichten gerade die Rückschläge für die nötige Spannung in der Story sorgen.

3. DIE PROTAGONISTINNEN CASTEN

Aus der Hirnforschung wissen wir, dass nur Geschichten, die beim Publikum Emotionen wecken, im Gedächtnis bleiben. Die Protagonistinnen/Protagonisten sollten also nicht nur eine sympathische Ausstrahlung haben, sondern vor allem ein glaubwürdiges Motiv und ein starkes Ziel verkörpern. Dann verfolgt das Publikum interessiert, ob es den Figuren gelingt, ihr Ziel zu erreichen.

Eine Geschichte kann von sehr unterschiedlichen Personen erzählt werden: Außenstehende berichten aus einer eher neutralen Perspektive, während Beteiligte (Gründer, Mitarbeiter etc.) und Kundinnen/Kunden durchaus eine mehr oder weniger subjektive emotionale Sichtweise an den Tag legen dürfen.

4. KOMMUNIKATIONSMITTEL UND AUSSPIELKANÄLE AUSWÄHLEN

Klassisches Medium für Storytelling ist die Sprache, geschrieben oder gesprochen und evtl. veranschaulicht mit einem oder mehreren Bildern – oder andersherum Bilder, ergänzt mit ein paar Worten oder Sätzen. Im multimedialen Erzählen, in Film, Video oder Animation präsentieren mehrere Kommunikationsmittel gleichberechtigt die Story. Für die Verbreitung einer Story gibt es heutzutage viele Kanäle; auch bei dieser Entscheidung sind das Ziel der Kampagne, die Zielgruppe und Art der Geschichte wesentlich: Vom hochwertigen Kunden- oder Mitarbeitermagazin
über tendenziell aufmerksamkeitsschwächere Newsletter und Blogs bis zu den Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram haben wir eine große Auswahl. Und das Schöne ist: Wenn wir es geschickt anstellen, können sich analoge und digitale Kanäle perfekt ergänzen.

5. RÜCKKANÄLE DEFINIEREN

Je nach Medium und Kanal kann die Zielgruppe auf unterschiedliche Weise in das Storytelling einbezogen werden. Klassisch ist hier der Leserbrief im Printmedium oder das kommentierende Posting im Blog. Auf der firmeneigenen Internet- oder Facebookseite können Kundinnen/ Kunden anhand ihrer eigenen Erfahrungen die Story begleiten und mit eigenen Fotos, Videos oder Texten dazu beitragen (User Generated Content).

Solche Interaktionen müssen allerdings begleitet und ggfs. auch moderiert werden. Je nach Art der Interaktion sollte man zuvor festlegen: Wer ist wann (in den Social Media auch nachts und am Wochenende) zuständig, nach welchen Kriterien soll eingegriffen werden und wer trifft in kritischen Situationen die Entscheidung? Richtig gut gemachte Geschichten werden dann im Idealfall von der Zielgruppe selbst verbreitet und erreichen in kurzer Zeit hohe Aufmerksamkeit – so geht virales Marketing.

Wenn Sie sich an diesen Hinweisen orientieren, sind Sie auf einem guten Weg, mit Storytelling Aufmerksamkeit zu wecken, (be-)greifbar zu werden und von sich, Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen zu überzeugen.

Wir wünschen Ihnen dabei viel Erfolg!


GUTE STORYTELLING-BEISPIELE HABEN EINS GEMEINSAM:

Die Geschichten wirken nicht gestellt und sind authentisch. Nicht markenverliebte Werbung wird gezeigt, sondern das wahre Leben. Die Marke rückt aus dem Zentrum des Geschehens heraus und präsentiert in den Hauptrollen den Konsumenten.

5 SEHENSWERTE BEISPIELE

Red Bull – Supersonic Freefall: https://youtu.be/FHtvDA0W34I

Dove – Mission Care: https://youtu.be/47WWytrYtDw

WestJet – Christmas Miracle: https://youtu.be/zIEIvi2MuEk

Mercedes-Benz – The Journey: https://youtu.be/-V2vHSuUJog

NIVEA – Danke, Mama: https://youtu.be/r3JhU_FDw2M